2022/04/08
株式会社サイバーエージェントのアカウントプランナーとして数々の国内⼤⼿企業のデジタルマーケティング戦略⽀援に携わった後、2016年に現在の株式会社S-fleaegを創業。デジタルマーケティング領域は10年以上のキャリア。京都⼤学⼤学院 経営学修士（MBA ）取得。同志社大学大学院 商学研究科博士課程 在学。⽇本マーケティング学会 会員。研究の専門分野はマーケティング。
近年インターネットが普及したことで、BtoBの営業でもリスティング広告などオンラインを活用するようになりました。しかし、実際にBtoB向けのリスティング広告運用はBtoC向けとは少し違う点があり、そのせいで思っていたような成果を得られていない方も多いでしょう。そこで今回は、BtoB向けリスティング広告の基礎から運用ポイントまでご紹介します。
はじめに基礎知識として、BtoB向けリスティング広告とはどのようなものか、詳しく紹介します。
BtoB向けリスティング広告とは、企業が企業をターゲットにして展開するリスティング広告という意味になります。「B」は「Business」の頭文字を取ったもので、企業を意味します。
Google等の検索結果には、一番最初に「広告」と書かれた記事が出てくると思います。それがリスティング広告です。その中で特に、企業に向けて出稿されたリスティング広告のことを「BtoB向けリスティング広告」と呼んでいます。
リスティング広告は、GoogleやYahoo！のような検索エンジンの結果ページに広告を表示できるサービスのことです。ユーザーは各々のニーズを満たすためにキーワードを使って検索しますが、この時、入力されたキーワードと関連するリスティング広告が表示される仕組みになっています。
検索に使用されるキーワードは、ユーザーが抱いているニーズを端的に表しています。この検索行動に対して広告の形でユーザーの目につきやすい位置に表示すれば、優良な見込み顧客を効率よく獲得できます。
リスティング広告には、プラットフォームによっていくつか種類があります。中でもメジャーなのは、Google AdwordsとYahoo!プロモーション広告です。
2つの明らかな違いとして、広告の掲載先があります。Google Adwordsの場合はGoogleの検索結果ページ上に、Yahoo！プロモーション広告の場合は、Yahoo！Japanの検索結果ページ上に広告が表示されます。
一方、隠れた違いとして、GoogleとYahoo！Japanとのユーザー層の違いがあります。Googleは若いユーザーが多く、スマホで閲覧されることが多いです。対してYahoo！Japanはユーザーの年齢層が高く、利用デバイスもPCが多いです。
そのため、自社のターゲットを分析し、より適した媒体はどちらか検討するようにしましょう。
リスティング広告を利用してBtoBの集客を行うと、次のようなメリットがあります。
リスティング広告の最大のメリットが、将来顧客になり得る優良な見込み客に対しピンポイントでアピールできる点です。
直接訪問をしていては、見込み客ではないユーザーにもアプローチすることとなり、無駄にコストがかかります。一方、商品やサービスのニーズがある顧客に対し、リスティング広告でアプローチすることで、顕在層に直接リーチできます。
各ターゲットの流入からコンバージョンまで、詳細な数字データを取ることができるのもメリットです。オフライン営業やオフライン広告では、広告効果をデータとして分析するのは難しいです。しかし、リスティング広告なら検索数やコンバージョン数を数字で把握できるので、正確な広告効果の検証につなげることができます。そのため、次の施策をどうするか考えるなど、継続的な取組みを可能にするのが大きなメリットです。
すぐに広告の配信を開始できるのもメリットです。テレビCMなどでは、権利を獲得しコンテンツ内容を考え、としてるうちに何ヶ月か過ぎ、やっと放映できることがほとんどです。しかしリスティング広告だと最短でその日のうちに配信をスタートできるので、配信までの期間が短いのがメリットです。
更に、リスティング広告はコンテンツの修正をしやすいのもメリットです。テレビCMやチラシ広告だと、一度広告を配信したら修正するのは困難です。一方で、リスティング広告は一度配信をしても成果次第で内容を簡単に修正できます。そのため、無駄なコストを少なくできるのもメリットです。
上記のようなメリットがある一方で、BtoB向けリスティング広告には、BtoC向けリスティング広告にはない難しさがあります。そこで、BtoBとBtoCの違いと難しさについて解説します。
リスティング広告において、BtoBはBtoCに比べて検索ボリュームが少なくなります。ただでさえリスティング広告はユーザーを絞ってアプローチする広告なのに、その上BtoBとなると想像以上に検索ボリュームは少ないです。そのため、ユーザーのターゲティングを誤ると、そもそもクリック数を獲得することすら難しくなるので、適切なターゲティングが不可欠です。
購入や申込みの意思決定に関わる人の数が多いことも、BtoB向けリスティング広告の；難しい点です。BtoCであれば、ユーザー1人の心を動かすことで即コンバージョンに至るケースが多いです。一方でBtoBの場合、いくら商品やサービスの魅力を伝えても、購入や申し込みの意思決定までに多くの関係者が関わるケースが多く、最後の役員級まで行き着くことすら一苦労です。そのため、BtoB向けリスティング広告ではコンバージョンに直結しにくいといった問題があります。
広告効果の検証が難しい点もBtoB向けリスティング広告の難しい点です。BtoCの場合、商品の購入やサービスの申し込みがほとんど唯一のコンバージョンポイントです。しかしBtoBの場合、「資料請求」「申し込み」「お問い合わせ」「見積もり」など、コンバージョンポイントがいくつも存在します。そのため、全てを効率よく把握することが難しく、PDCAサイクルを回せなくなるという負のサイクルに突入することも多いです。
先ほど説明したとおり、リスティング広告は簡単に始めることができます。今回はGoogle Adwordsの始め方を紹介します。
まずはGoogle Adwordsの広告を運用するためのアカウントを取得しましょう。アカウント自体は無料で開設でき、アカウントができればすぐに高校作成に移行できます。
次に出稿する広告の準備をしましょう。準備には、①キャンペーンの設定、②広告グループの設定、③広告の作成、の3つの段階があります。
1つ目のキャンペーン設定では、キャンペーンと呼ばれる広告のタイプや配信地域、使用言語などを設定する枠組みを作ります。
2つ目の広告グル－プ設定では、連動させたいキーワードと広告のセットを作ります。キーワード自体はGoogleから提案してもらうことも可能なので、この機能も上手に活用しましょう。
3つ目の広告作成では、これまでで設定してきた広告の中身を作ります。広告の枠組みとして「広告見出し」「表示URL」「広告文」の3つが用意されているので、それぞれ情報を入力することで簡単に作成できます。
広告の作成が完了したら、いよいよ掲載を開始します。その前に最後の作業として、支払方法の設定がありますが、それほど難しい作業ではありません。任意の支払い方法を設定して、早速出稿してみましょう。
上記の通り、BtoBリスティング広告の出稿は簡単ですが、BtoBリスティング広告を効果的に活用するためには多くの手間がかかります。今回はその中で特に重要なものを5つ紹介します。
1つ目のポイントは、広告を連動させるキーワードの選定についてです。見込み顧客のニーズと行動を理解し、カスタマージャーニーのどの段階の人が、どのようなニーズで、の2点を明確にしたうえで、キーワードを選定しましょう。リスティング広告はその性質上、コンバージョンから遠く広いユーザーではなく、コンバージョンに近く狭いユーザーにアプローチするのに向いています。潜在層を狙ってコンバージョンから距離のあるキーワードを対策してしまうと、BtoBリスティング広告の効果を十分に発揮することができません。そのため、まずはコンバージョンに近いユーザーをターゲットに広告を打っていきましょう。
2つ目のポイントは、検索ユーザーの心に刺さる広告を作成することです。ユーザーの心に刺さる広告とは、ユーザーのニーズを的確に捉え、ユーザーが悩むタイミングぴったりに、ニーズに刺さる自社サービスを魅力的に伝えることができるものを指します。
そのためには、口コミやアンケートを活用しましょう。口コミやアンケートからは、ユーザーがいつどんなニーズを抱えるのか読み取れることが多いからです。そうしてユーザーの解像度が上がったら、自社の魅力を具体的かつ定量的に伝えましょう。ユーザーにどのような感情を抱かせたいのかを考え、それを満たすためのデータ選びをします。例えば「顧客満足度業界No.1」という広告であれば、自社サービスの質の良さをアピールできるでしょう。
3つ目のポイントは、本来のターゲットでない法人顧客や個人顧客のクリックを減らすことです。BtoBリスティング広告はユーザーからクリックされる度に課金する仕組みになっているため、限られた予算とクリック数の中からできるだけ顧客を創出することが大事です。それなのに最初から自社サービスの対象外であるユーザーが流れ込んでは、予算の無駄遣いになってしまいます。
そのため、広告でターゲットに魅力を訴求しつつ、ターゲット外のユーザーを離脱させるために、ユーザー自身がターゲットかどうか判断できる情報をわかりやすく掲載するようにしましょう。
4つ目のポイントは、ターゲットユーザーが目にしやすい配信設定にすることです。3つ目の裏返しになりますが、リスティング広告は適切なターゲットの流入を獲得する手法なので、できるだけターゲットの目にとまることが望ましいです。そのため、キーワード以外にもターゲットを絞り込む情報を入れましょう。例えば、配信日時や配信地域を設定すれば、ターゲットの属性を上手く活用してユーザーを絞り込むことができます。こうした細かい設定で、無駄なコストをカットできるのです。
5つ目のポイントは、マーケティング施策全体を考えた上で、その戦略の一部としてリスティング広告を組み入れる、ということです。BtoBリスティング広告はBtoBマーケティングの手段の1つですが、BtoBマーケティングは営業チームに良質な顧客を渡すための手段です。BtoBリスティング広告には優良顧客を営業に渡すという大目的があることを忘れずに、大きな戦略の中で見たリスティング広告の位置づけを常に考えながら施策を打ちましょう。
今回は、BtoBリスティング広告の基礎と始め方、効果を最大化するポイントについて紹介しました。近年は企業営業であっても、直接訪問だけでなくオンライン広告の力を活用しないと営業成績を上げることは難しいです。BtoBリスティング広告の特徴を理解した上で、御社のサービスにあった形でリスティング広告を運用してみましょう。