2022/03/21
株式会社サイバーエージェントのアカウントプランナーとして数々の国内⼤⼿企業のデジタルマーケティング戦略⽀援に携わった後、2016年に現在の株式会社S-fleaegを創業。デジタルマーケティング領域は10年以上のキャリア。京都⼤学⼤学院 経営学修士（MBA ）取得。同志社大学大学院 商学研究科博士課程 在学。⽇本マーケティング学会 会員。研究の専門分野はマーケティング。
「Google検索で上位表示される記事を書きたい」Webライティングをしている人は誰であってもこう思いながら記事を書いていることでしょう。ところが、近年GoogleのAIは性能が上がってきており、今までのように簡単なテクニックで検索順位を上げるのは難しくなっています。この動向に対しより高度なSEOのテクニックを求める方もたくさんいますが、それではいつまでも上位表示は難しいかもしれません。というのも、SEOの本質はユーザーが本当に求めている記事にすることだからです。テクニックももちろん大事ですが、それ以上にユーザーのニーズを読み取りニーズに応える記事をつくることが大事なのです。そこでこの記事では、SEOの対策方法について、ユーザーのニーズを求めるという本質の部分から、テクニックのような応用の部分までまんべんなく紹介したいと思います。
SEOを意識した記事を書く前に、まずはSEOライティングについて簡単に抑えておきましょう。
SEO対策とは特定のキーワードで検索した際に検索結果画面に上位表示されることを目指しサイト流入を増やすための施策の一つです。SEO対策は大きく分けて2つの要素があり、ウェブページやサイト自体を検索エンジンに適正に理解させ評価されやすく最適化する「内部対策」というものと、外部サイトの被リンクを獲得しページ評価を集める「外部対策」があります。この二つを対策することでより強度なSEO対策が期待できます。
SEOライティングとは、Googleの検索エンジンに評価されるように意識して記事を書くことです。検索エンジンに評価されるためには、ニーズのあるキーワードについて、ニーズを満たす内容の記事を書くことが重要です。この「ニーズ」を読み解くために、ツールを使ったり、競合分析をすることになります。
SEOの目的を一言で言うと、「記事がGoogle検索で上位に表示されるようにすること」になります。これだけだと、当たり前だと思われる方もいるでしょう。しかし、本当に大切なのは、目的を踏まえてどのような記事にすべきか考えることです。そして、目指すべき記事とは、「ユーザーに的確な情報を提供し、ユーザーの課題を解決できる」記事です。SEO対策の記事を書くときは、テクニックだけではなく、検索ニーズに応えるコンテンツづくりを意識しましょう。
SEO対策を正しく行うためにはGoogleクローラー側の視点を正しく理解する必要があります。Googleがサイトをどのように評価し、どのような基準で検索結果を決めているのかをGoogleは「Googleが掲げる10の事実」として公式的に公開しています。Googleも日サイトを評価するうえで日々アップデートを続けているため最新の情報を確認しておきましょう。
SEOで評価されやすい記事とはユーザーのニーズを満たすことです。検索ユーザーにとって満足度が高く解決したい問題の有益な情報が提供されているかをGoogleは最も重要視しています。ユーザーにとって分かりやすくGoogleにも認識しやすい記事作成を意識し良質なコンテンツを目指していきましょう。
共起語とはある一つのキーワードと一緒に頻繁に使われる言語を指します。例えば、「京都」というキーワードであれば「観光」「グルメ」「舞子」「お土産」などが挙げられます。共起語には検索エンジンだけでなく、ユーザーやGoogleクローラーにも効果があります。共起語を含むコンテンツは情報網羅性や専門性が高いため、ユーザーにはクリック率を上げる判断材料になったり、Googleからは検索順位を決定づける検索エンジンの評価を得られる材料になったりします。SEO対策においてはとても大切なポイントなので、適切に使えるようにしましょう。
参照：共起語とは？意味、SEOの効果・使い方を解説｜便利な無料ツールも紹介
https://gmotech.jp/semlabo/seo/blog/co-occurrence-words/
E-A-TとはExpertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）の略でGoogle検索品質評価ガイドラインでも言及されている、検索順位に大きな影響を与えるものです。E-A-Tを高めるためには、専門的な知識と経験に基づいたコンテンツを作ることが重要です。
参照：
SEOライティングについて理解できたら、次は実際の書き方について学んでみましょう。まずは、確実に押さえておきたいポイントをご紹介します。
まずは主軸となるテーマを決定します。例えばこの記事のテーマは「SEO」です。この主軸を決めなければ次の対策キーワードを選定することができないため、自社のサービス内容、市場ニーズなどを踏まえてテーマを素早く決定しましょう。
次は対策するキーワードを選定します。例えばこの記事の対策キーワードは「SEO 記事 書き方」です。前項のテーマを元にキーワードを洗い出して、その中から対策するキーワードを絞っていきましょう。関連するキーワードに集中して対策することで、Googleからサイトの専門性を評価してもらえるようになります。ちなみにキーワードを洗い出す際には、サジェスト機能やサジェストが抽出できるツールを上手く活用しましょう。
キーワード選定に関してはこちらの記事を参考にしてください。
対策するキーワードが決まったら、次は競合の調査をしていきましょう。競合調査をする際の観点としては以下のようなものがあります。
検索エンジンによって上位表示されている記事には、このような観点でなにかしら傾向が見られます。傾向を把握し、その傾向に対し施策を講じることが検索エンジン攻略の基本となるので、この競合調査はとても大事なフェーズになります。競合の検索エンジンに評価されているポイントをパクリにならないように盗んで、自社サイトに活かしましょう。
4つ目は検索意図の分析です。当然のことながら、ユーザーは自身の抱える何らかの課題を解決するために検索という行動を取っています。そのため、ユーザーの課題を適切に把握し、ニーズに適切に対応できる記事を作ることが、検索順位を上げる上で大事です。この検索意図分析には、主に①競合分析と②検索行動・ボリューム分析があります。①競合分析は1つ前の競合調査と重なるところが多いです。競合調査で検索エンジンの評価傾向を把握することで、裏を返すとユーザーの悩みへの適切な対応方法（だと検索エンジンが考えている方法）を把握できます。②検索行動・ボリューム分析は、キーワード選定の作業と重なるところが多いです。主にツールを活用して顧客の検索フローや検索回数の多いキーワードを調べることで、ユーザーがどんな悩みについて、どんな流れで解決しようとしているかが把握できます。一連の解決シナリオを把握できると、自社サイト内で完結してもらえるようにコンテンツの内容や内部リンクの張り方を工夫し、サイトの利便性を大幅に向上させることができるので、大事な作業になります。
最後に記事構成を検討します。ユーザーの検索意図に対し、どの情報をどの順番で配置すると満足してもらえるのか考える作業です。材料はこの前の段階で集まっているので、その材料を元にまずは目次を決めて骨組みを作り、適宜必要な情報を入れて肉付けしましょう。
上位表示を狙うには、Googleから評価されやすいタイトルをつける必要があります。タイトルを見てユーザーはサイトに訪問するかどうか決まるため、その重要性は言うまでもありません。しかし、ただタイトルをつければ良いという訳でもありません。タイトルを見て記事の内容がわかるように、
といった工夫をしましょう。
メタディスクリプションも、ユーザーに記事の内容を簡潔に伝え、訪問してもらうために重要です。タイトル同様、固有でわかりやすい内容にすることが大事です。また文字数は、110字程度を目安に作成しましょう。
Hタグとは見出しのことです。読みやすいページは総じて見出しが適切に配置されていますが、これらの見出しは、記事を作っている段階ではHタグと呼ばれています。また、Hタグによって記事の内容が構造化されているのですが、上位のレイヤーから順に「h1」「h2」「h3」と番号を振っていく必要があります。適当に記事を書くのではなく、記事の構造をイメージして作成することが大事ですね。
URLも他の記事と同じにならないように設定する必要があります。WordPressを使用している場合は「URL」をパーマリンクで設定できますが、その設定をする際は、
など、ユーザーにわかりやすいURLにしましょう。
アンカーテキストの設定にも気を配る必要があります。サイト内にいくつかページがあると、ページどうしで関連のある内容を紹介することも少なくありません。その際一方のページから他方のページに飛ばすようリンクを貼ることを「内部リンク構築」と言い、このリンクを結びつける文中のワードをアンカーテキストと言います。このアンカーテキストですが、サイトによっては接続後や指示代名詞など内容がわかりにくいワードに設定されていたり、ひどいものだと句読点に設定されていることもあります。折角内部リンクを貼るなら、移行先のページの内容が伝わりやすいようなワードをアンカーテキストにしましょう。
皆さんの中にも、クリックしてからページが表示されるまでの時間が長くて、閲覧せずページを離脱した経験のある人は多いはずです。表示速度が遅いとユーザーの離脱につながりかねないので、表示速度はできるだけ早めましょう。以下の方法が有効です。
サイトマップとは、サイト内の構成を一目でわかるようにした案内図のようなものです。サイトマップには2種類あります。サイト内に表示するサイトマップには、Googleクローラーがサイト構造を理解できるようサポートする役割があります。Search Console内のサイトマップ送信機能には、サイトにクローラーを呼び込み、サイトの評価を上げるきっかけをつくる効果があります。
参照：
近年Webサイトは、PCよりもスマホで閲覧されることが多くなってきました。この動向を踏まえ、Googleもモバイルサイトの表示を元にページを評価すると表明しています。つまり、Googleの検索エンジンに評価されて上位表示されるには、PCだけでなくスマホで表示されても違和感がないように設定する必要がある、ということです。
前提でお話ししたとおり、SEOライティングにおいて何よりも大切なのは、ユーザーのことを考えたコンテンツにすることです。ユーザー目線で、情報を丁寧に、わかりやすく伝える必要があります。そのためには、このキーワードについて、
など、ユーザーの心理面に配慮し、ユーザーとの知識レベルの差を埋めようとする意識を持つと良いでしょう。感覚としては、記事で接客をしているような状態です。ユーザーにコンテンツや自社サービスの価値を感じてもらえる仕上がりを目指しましょう。
競合記事との差別化を図るため、独自性や専門性のある記事にしましょう。SEO対策をする際、競合サイトをいくつかチェックして、上位表示される条件を推測するフェーズがあると思います。競合サイトの良いところを自社サイトに取り入れるのはもちろん大事ですが、全く競合と同じ情報しか提供できていないと、自社の良さが発揮されず、むしろ検索エンジンからは評価されなくなってしまいます。それを防ぐために、
と考えながらコンテンツを作成しましょう。
対策キーワードを入れることを意識しすぎて不自然にキーワードを入れ込みすぎると、ユーザーにとって読みにくい記事になることはもちろんGoogleサイドにもスパム扱いにされ評価されないということがあります。対策キーワードを入れ込む際は、不自然にならない程度で入れ込むことを心がけましょう。
参照：
SEOに強いサイトを構築するためには、一つのWebページのクオリティを高めることに集中するのではなく、運用しているWebサイト全体のクオリティを上げることに意識を傾けることが大切です。特に、運用したてでドメインパワーがついていないサイトやまだ検索結果画面上で上位表示されていないWebページの場合、一つのコンテンツの質を上げることよりも、定期的に良質な記事を増やし、サイト全体の管理をしていくことでクローラーからインデックスされる機会が増えるため、上位表示もされやすくなります。一つの記事でSEO効果を上げようとせず、サイト全体を対策した上でトータルどれだけSEO効果を上げられるかがポイントになります。
最後にSEOライティングをすることのメリット・デメリットについてご紹介します。
まずはメリットについてです。メリットは大きく4つあります。
検索順位の上昇はメインの目的なので当然のメリットです。しかしそれ以外にも、サイト運営者がSEOの専門家であれば外部のライターを雇う必要が無く、使用するツールも無料のものが多いため、予算がかからないというメリットもあります。また、1度作った記事は広告と違い存続し続け、中でもSEO対策が万全の記事は集客力を保ち続けるので、拡散性抜群の資産としてビジネスをさせてくれるでしょう。
一方でもちろんデメリットもあります。主に以下の3つです。
SEOの特性として、施策を始めてから上位表示されるようになるまで時間がかかるというデメリットがあります。競合が今までPV・CVを獲得してきた中で、新規参入してきた記事が読んでもらえるようになるには早くても半年から1年はかかると見積もっておくべきでしょう。また、どんなに対策した記事であっても、時間が経過すると市場環境が変化するため、徐々に順位が下がってしまうため、定期的なメンテナンスが必須です。更に、SEO対策の盲点として、記事を作りすぎると逆に評価されにくくなるという現象があります。これは検索エンジンが記事の量産を低質化と結びつけて考える傾向にあるためです。記事の質を担保するのは当然として、記事の数が増えすぎていないか管理することも大切です。
今回は、SEOライティングについて、前提・基礎・応用の3段階に分けて紹介しました。応用編ではテクニカルな内容もお伝えしましたが、SEOにおいて最も大切なのはユーザーが求めている情報をわかりやすく的確に提供できているか、ということです。基本的にGoogleに評価される記事は全て人間にとっても読みやすい記事なので、まずは小手先のテクニックではなくユーザーファーストを心がけてみましょう。